É fato que a relação com a tecnologia mudou a maneira como todos leem, comentam e consomem no dia a dia. A imersão digital é a bola da vez, e isso só tende a evoluir e a se expandir cada vez mais.
Os padrões de publicidade tradicionais já se provaram ineficazes na tarefa mais valiosa que define o sucesso de uma empresa hoje em dia: o quão disposta ela está para se adaptar às necessidades e gostos do cliente moderno.
É nesse sentido que o marketing digital se beneficia de um ambiente marcado pelas ações imediatas, baixo custo e eficácia para gerar cada vez mais percepções positivas sob as marcas e engajamento do público. Quem não se adapta a essa realidade, está fadado ao atraso.
É nesse cenário de transformação e adaptação que surge a seguinte questão: as campanhas online começarão a pautar as campanhas offline?
O conceito de Digital First nos ajuda a compreender essa e outras perguntas em torno do que funciona/funcionará como base para uma estratégia de marketing na modernidade. É o que veremos a seguir neste artigo. Boa leitura!
O que é ser Digital First?
A tradução literal do termo, “Digital Primeiro”, já revela um pouco do seu significado para nós. No entanto, não se trata apenas de priorizar as estratégias digitais sobre as estratégias offline (que eram naturalmente o foco das campanhas em boa parte das empresas), trata-se de renascer do digital.
A gama de oportunidades provenientes da internet permite que muitas empresas comecem a abandonar a segurança das relações comerciais do mundo físico e se direcionem para um ambiente menos palpável, mas muito mais direto e moderno.
Ser Digital First é re/inventar a marca a partir das oportunidades e aplicações do ambiente online. As inovações tecnológicas demonstram que um investimento excepcionalmente digital é o que mantém uma postura inovadora da empresa e preparada para as novas demandas de um mercado altamente competitivo.
Podemos citar como ótimos exemplos as grandes marcas Amazon, Spotify e Uber. Essas são empresas cujo público massivo de clientes percorre toda a jornada de compra no ambiente digital, desde o conhecimento da marca até a fidelização.
Logo, o investimento brutal dessas empresas em ferramentas digitais de divulgação e engajamento não poderia ser diferente. Afinal, a internet concentra públicos com perfis e interesses múltiplos — sendo preciso agir de maneira estratégica para alcançá-los.
As interações offline são totalmente baseadas no plano digital, e não ao contrário. No caso do Uber, por exemplo, a interação do cliente com o motorista é proveniente de toda uma logística iniciada no ambiente digital, assim como acontece em outras empresas que adotam uma postura Digital First.
Por que este conceito é importante?
Agora que você compreende melhor o que é ser Digital First, precisa entender as variáveis que fazem desse modo de gerir uma marca essencial na atualidade.
Tudo parte da transformação na maneira de consumir conteúdo. Há alguns anos, os canais de TV monopolizavam as atenções dos conteúdos audiovisuais. A televisão disposta no meio da sala de milhões de pessoas era a principal fonte de entretenimento e informação.
Todas as opções disponíveis não eram provenientes dos desejos de quem assistia. Gostando ou não, os telespectadores precisavam se submeter à programação dos canais da TV aberta.
Dispositivos eletrônicos, como os smartphones, que surgiram no decorrer do desenvolvimento tecnológico, eram datados como “second screen” (segunda tela, em português). A “first screen”, campeã de audiências, ainda era a TV.
No entanto, os antigos mecanismos adicionais para os interlocutores foram cada vez mais aperfeiçoados com as inovações tecnológicas e, hoje, já são considerados substitutos por várias pessoas.
No Brasil, 63% das pessoas conectadas consideram o Youtube um substituto da TV aberta, segundo dados da própria empresa. Hoje, essa marca que adota uma postura exponencialmente Digital First alcança mais de 103 milhões de brasileiros.
Essas porcentagens assustadoras levam o Youtube a lançar a sua mais nova plataforma, a Yotube TV, ainda sem previsão para chegar ao Brasil. Mas o que levou a isso?
Simples: o aumento do conteúdo sob demanda. No ambiente digital, é o cliente que dita o que vai assistir, ler, comentar e comprar pelo preço que achar mais justo — o que não acontece na TV aberta.
Sem falar do poder de divulgar suas marcas preferidas em uma rede hiperconectada, o que lhe confere o poder de ditar tendências, levando em consideração o aspecto mais valioso: a sua satisfação com os serviços e produtos.
Qual é o impacto do Digital First para as empresas?
Atender aos requisitos do consumidor moderno não exige investimentos iniciais altos para as empresas. Ao contrário, as estratégias digitais são conhecidas pela economia, assertividade e, principalmente, visibilidade proporcionada ao público certo, como em campanhas de mídia online e investimento em mídia paga.
A publicidade, em geral, está acostumada a sofrer grandes impactos divido às inovações tecnológicas. A inserção do cinema no final do século XIX, do rádio em 1920 e logo após da televisão ainda no século XX passaram por períodos de adaptação na maneira como as empresas se divulgavam.
Por isso, com o meio digital não poderia ser diferente. A ausência de intermediários e burocracias encontrada no meio online permite que as marcas dialoguem de maneira cada vez mais relevante e direta dos consumidores. Isso, comparado ao desenvolvimento histórico da publicidade, é uma verdadeira revolução.
É nesse sentido que a Netflix, fruto da internet, aproveita esse ambiente em que nasceu e o atual cenário para se desenvolver. O serviço de streaming dobrou o seu lucro líquido no 3° trimestre de 2017. O Facebook, nesse mesmo ano, aumentou o seu lucro em 56%.
São empresas que levam a cultura Digital First a sério, uma vez que consideram a relação dos usuários com as tecnologias o ponto de partida para desenvolver as suas campanhas e melhorar os seus serviços.
Quais são as oportunidades de uma campanha Digital First?
Depois de entender o conceito de Digital First e a sua importância, mostraremos, a seguir, as oportunidades de investir em uma campanha que prioriza as estratégias digitais. Veja:
Modernização da marca
Recentemente, a Vigor Brasil realizou uma campanha Digital First em celebração aos 100 anos da marca. A estratégia foi toda baseada em uma música exatamente relacionada ao posicionamento da empresa, gravada pelo músico Bruno Boncini (vencedor da primeira temporada do reality show SuperStart).
A divulgação do projeto foi 100% online: ficou por conta do influencer digital Hugo Gloss, que lançou o clipe nas suas redes sociais, além da divulgação nas plataformas Vevo, Youtube e Spotify.
A campanha centrada no ambiente digital não foi à toa. O objetivo foi criar uma nova percepção para a marca, permitindo que ela tenha uma nova imagem sob o mercado, que vá além dos seus produtos tradicionais.
Dessa forma, nada mais alinhado à inovação do que priorizar o público conectado às tecnologias mais atuais, sabendo do seu poder de engajamento e divulgação.
Maior interatividade com o público
Campanhas centradas no ambiente digital contam com a vantagem de integrar os clientes ao processo de divulgação, e não apenas administrar e demonstrar o resultado da estratégia a eles — como normalmente acontece na publicidade offline.
Em outras palavras, campanhas Digital First levam em consideração o papel ativo dos usuários, de divulgar, repercutir, comentar, curtir e outras formas de interagir e impulsionar a marca. Essa característica das estratégias online prioriza um público que anseia o foco das atenções — o que é considerado no momento da compra.
O ambiente digital possibilita uma interatividade que traz proximidade e conforto para os usuários. Por isso, tornou-se intuitivo ignorar empresas que não se adequam a esse panorama e criticar posturas mais agressivas que, em vez de atrair o foco, geram desconforto ao usuário, como é o caso de anúnciosrepentinos.
Ser Digital First, por outro lado, é saber explorar as ferramentas digitais mais adequadas para transmitir confiança e profissionalismo, além de manter uma relação de identidade com os clientes.
Aumento das taxas de conversão
Recentemente, a operadora Claro redefiniu a sua postura frente ao público, abraçando o modo Digital First de fazer suas campanhas. No seu primeiro lançamento, os resultados já mostraram as reais mudanças.
O objetivo foi aumentar as conversões da empresa por meio de uma campanha digital. Alguns dos principais retornos alcançados foram os seguintes:
- houve um aumento de 181% das compras online durante a campanha;
- o vídeo da campanha publicado no Youtube tornou-se o mais assistido da história do segmento de Telecom no Brasil, com 38 milhões de views;
- o interesse pela marca alcançou um crescimento de 8%.
Campanhas Digital First, quando bem planejadas, tendem a obter resultados bem expressivos como esses da Claro. Isso porque o poder de alcance imediato das estratégias digitais facilita o trabalho de projetos inovadores e criativos.
Além disso, no ambiente digital, as empresas têm um melhor acompanhamento da jornada do cliente, desde o momento do reconhecimento da marca até o momento dele ser convertido, que na maioria das vezes é a finalização da compra.
Isso, consequentemente, facilita o gerenciamento das campanhas em prol do aprimoramento do número de conversões.
Operação dinâmica
A verdade é que os consumidores digitais procuram empresas tão ágeis quanto eles. A internet acostumou todos a sanar as suas necessidades aonde e, principalmente, no momento em que mais desejam.
Mas, ao mesmo em que ela vem facilitando a vida dos consumidores, também permite que as empresas tenham operações cada vez mais dinâmicas das suas atividades. Isso faz com que a demanda e a oferta se mantenham mais ou menos em equilíbrio.
Empresas que se proponham a ser Digital First contam uma vantagem clara nesse sentido. A utilização bem planejada de ferramentas digitais com ação imediata, de baixo custo e quase nenhuma burocracia permite que empresas com esse perfil inovador saiam na frente da concorrência, ao impactar mais rapidamente os consumidores com as estratégias aplicadas.
Mensuração exata dos resultados
As estratégias de marketing online e offline possuem grandes diferenças a respeito da gerência das divulgações e relacionamento com os cientes. Talvez a principal delas seja em relação à avaliação do desempenho das campanhas da empresa.
Apesar de ser possível mensurar o aumento ou não das vendas após dar início a uma série de comerciais na TV aberta, por exemplo, seria impossível obter o número exato de compradores impactados por essa estratégia.
No entanto, lançado uma campanha como a da Vigor Brasil ou a campanha da Claro, tudo pode ser mensurável em estatísticas e números exatos com as ferramentas digitais mais adequadas.
Os resultados, precisamente calculados, podem trazer novas perspectivas para a elaboração de futuras campanhas ainda mais inovadoras e uma avaliação a respeito do que está dar certo ou não. Durante o projeto, isso permite o acompanhamento em tempo real e a chance de alterar planos com mais rapidez.
Adaptação aos diferentes dispositivos
O estudo The Global Mobile Report, feito pela comScore no final de 2017, revela alguns dados interessantes sobre o comportamento dos brasileiros frente ao uso do mobile. Confira:
- o Brasil é o segundo país do mundo com mais pessoas conectadas por minuto aos celulares;
- a conexão virtual via mobile cresceu 7% entre os brasileiros desde 2016;
- 73% do tempo de conexão dos brasileiros ocorre via mobile;
- 60% do tempo dedicado em websites é via mobile.
A partir dessas informações, torna-se impossível pensar em uma estratégia de marketing sem considerar o comportamento do usuário brasileiro quanto ao uso de celulares. É por isso que as campanhas Digital First contam o benefício de serem acessadas pelos dispositivos digitais mais modernos, como smartphones, tablets etc.
Tendo sempre o cuidado em adotar layouts responsivos aos mais variados dispositivos, os anúncios da campanha podem obter imensa visualidade no ambiente digital. Afinal, prezar pela facilidade de acesso aos clientes é a marca de campanhas Digital First, desde a divulgação até os produtos e serviços da empresa.
Quais são os desafios de campanhas Digital First?
Em segmentos de mercado cada vez mais competitivos, empresas que conseguem se adaptar bem aos desafios do ambiente digital ganham a atenção do público e, assim, atingem os seus objetivos traçados inicialmente.
Nesse sentido, podemos afirmar que as campanhas Digital First prezam por: abranger as necessidades do cliente, alcançar o público, investir em conteúdos de qualidade e integrar a campanha às atividades da empresa. A seguir, entenda em detalhes o que significa cada um desses aspectos:
Abranger as necessidades do cliente
Já está claro que uma campanha Digital First bem-sucedida tem como base de todas as estratégias as necessidades do cliente. Este está sempre em busca de empresas que dispõem os seus serviços de maneira rápida, desburocratizada e eficaz.
Por isso, aperfeiçoar cada vez mais a interatividade com o consumidor no ambiente digital é uma das metas mais importantes para uma postura Digital First bem-sucedida. Afinal, segundo um dos gurus do marketing, o professor universitário Philip Kotler, “Uma decisão que não contempla a satisfação do consumidor tem tudo para ser equivocada.”.
As ferramentas digitais já contam com o suporte necessário para realizar essa tarefa. No entanto, para melhorar o Customer Experience (Experiência do Cliente, em português), campanhas Digital First procuram entender melhor o seu público.
Um bom conhecimento a respeito do comportamento do “usuário foco” da campanha é essencial para obter resultados significativos — sabendo que essa é uma tarefa em constante atualização, uma vez que, conforme os modos de interação se renovam, os hábitos dos consumidores tendem a se modificar.
Alcançar o público
De acordo com os perfis previamente identificados, as estratégias e canais mais adequados podem variar. As redes sociais, por exemplo, são plataformas ideias para uma campanha Digital First. Mas esses sites atendem a públicos muito diferentes.
Apesar de milhões de usuários do LinkedIn contarem com um perfil no Twitter, por exemplo, um número menor entre todos os usuários do Twitter deve manter uma conta no LinkedIn.
Isso acontece porque o LinkedIn atende a um público com interesses mais específicos, que é a área corporativa, diferente do Twitter que é uma rede mais abrangente. Logo, ao planejar uma campanha Digital First, aspectos como este são precisamente considerados para que seja alcançado o público mais interessado na campanha.
Isso porque, a partir dos canais mais adequados, pode-se definir a maneira como a marca alcançará o cliente para obter feedbacks sobre a sua experiência, assim como fortalecer laços emocionais, de modo a garantir a satisfação do público e o sucesso do projeto.
Investir em conteúdos de qualidade
Em entrevista sobre a estratégia da Globo no ambiente digital, o diretor geral da emissora, Carlos Henrique Schroder, afirmou que o “conteúdo de qualidade será sempre o diferencial competitivo”.
A qualidade das produções dá o devido destaque não só aos serviços e produtos, mas também às estratégias publicitárias aplicadas pela empresa. Na era digital, as marcas que sabem dialogar de maneira inovadora com o seu público conseguem alimentar as suas métricas com usuários fieis e engajados.
Hoje, o “feijão com arroz” vendido como estratégia de sucesso na publicidade offline não tem mais espaço na tela e na mente dos clientes. Por isso, ser Digital First é romper com os clichês e manter a qualidade necessária que reúne os interesses do público certo e a identidade da marca. Tudo isso tendo como força motriz a busca pela criatividade e a diferença entre a concorrência.
Integrar a campanha às atividades da empresa
Nesse aspecto, o ponto é garantir que o engajamento gerado pela campanha Digital First seja refletido no atendimento ao cliente, na facilidade do processo de compra e fidelização do usuário com a marca.
No case de sucesso da operadora Claro, citado anteriormente, o aumento expressivo do número de compras online, por exemplo, não seria possível sem um atendimento ao cliente de qualidade.
Também é válido destacar o sucesso internacional da empresa Uber, também abordado anteriormente. O preço baixo e o bom atendimento estão totalmente alinhados à proposta da empresa de ser inovadora e diferenciada da concorrência.
Portanto, apenas uma integração consistente entre os setores da empresa possibilita a satisfação dos clientes atingidos pela postura Digital First adotada pela empresa e, consequentemente, o alcance de resultados positivos durante e depois da estratégia.
É necessário repensar a relação com o consumidor?
Desde alguns anos, o crescimento do conteúdo sob demanda no ambiente digital vem demostrando para as empresas com estratégias offline consolidadas que é preciso remodelar os seus métodos de interação com o púbico para aumentar o poder de alcance.
A Rede Globo, por exemplo, emissora com recordes de audiência em programas e novelas na TV aberta, começou a adota uma postura Digital First desde 2017 em relação às suas novas programações.
Quatro novas séries foram primeiramente divulgadas na plataforma digital de assinatura da emissora, o Google Play, para só depois serem disponibilizadas gratuitamente e de maneira segmentada na TV aberta.
Os resultados do cenário de consumo de conteúdos, produtos e serviços devem levar não só empresas de grande porte, como a Globo, mas principalmente àquelas que estão em fase de planejamento e dando os primeiros passos a conceder prioridade aos clientes conectados no mundo virtual.
Nesse sentido, no intuito de construir uma proposta Digital First, é preciso reavaliar toda estratégia de relação com o consumidor e analisar as ferramentas digitais que podem não só compor, mas se tornar o carro chefe no planejamento de marketing da empresa.
O futuro será pautado em campanhas online?
Vimos que essa não é apenas uma pretensão futurística, e sim uma realidade. A tendência é que o marketing Digital First percorra novos horizontes e se desenvolva cada vez mais. Afinal, as ações offline vêm se mostrando cada vez mais dependentes do ambiente online para atingirem bons resultados.
As estratégias digitais, ainda pouco exploradas por boa parte das empresas no mercado brasileiro, compõem uma infinidade de oportunidades para potencializar as atividades das empresas e a satisfação dos clientes.
Portanto, é evidente que as empresas com uma postura Digital First estão mais preparadas para os desafios da modernidade e para as inovações tecnológicas que ainda estão por vir.
Fonte: Performa Web
